Garantias Extraordinárias

Ao longo das últimas décadas, o Brasil vem experimentando importantes mudanças em toda sua economia, como a modernização de boa parte de seu parque industrial e as necessárias reformulações das estratégias competitivas de empresas nacionais, principalmente após a liberalização comercial adotada pelo governo brasileiro na década de 1990. A abertura comercial, ao invés de impactar as condições de oferta, acabou por fazê-lo pelo lado da demanda, contribuindo para o aumento da exigência, em termos de qualidade, dos consumidores nacionais.

Naturalmente, esse aumento da exigência dos consumidores brasileiros pode também ser percebido no varejo de bens duráveis, reforçando a idéia de que o padrão de consumo brasileiro se elevou ao longo dos últimos anos e, hoje, demanda produtos cada vez mais confiáveis e de melhor qualidade. Segundo Philip Kotler (Kotler, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p. 68) resume o cenário atual dizendo que “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores”. Com esse acirramento da competitividade no ambiente de negócios, além da qualidade dos produtos, outras estratégias, como a valorização da marca e a construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes, também passaram a ser relevantes na busca das empresas por melhores resultados. Ainda segundo Kotler, “Tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita” e a chave para isto é mantê-los satisfeitos.

Christopher W. L. Hart (Hart, C. W. L. Garantias extraordinárias: como criar um diferencial no mercado por meio de garantias. São Paulo: Pioneira, 1996.) afirma que se a política de oferecimento de uma garantia de qualidade, se disseminada na cultura da organização, poderia propiciar ganhos mercadológicos, atraindo novos clientes, bem como fidelizá-los através de uma ampla assistência de pós-venda que também geraria dados confiáveis para melhorar seus produtos e processos. O "pulo-do-gato" do modelo administrativo proposto por Hart seria o de beneficiar o cliente e punir a própria empresa ao máximo. Dessa forma, o primeiro teria a insatisfação minimizada e seria fortemente incentivando a fornecer o retorno de suas impressões com relação ao produto ou serviço prestado, ao mesmo tempo que a segunda seria "forçada" financeiramente a adequar seus processos na direção da excelência.

Infelizmente, na atualidade, há muito poucas empresas com verdadeiro interesse pela excelência. Aliás, pelo contrário, os valores empregados em um programa de garantia são normalmente classificados como “custos” e, conforme a definição contábil do termo, são somados ao preço de venda. O próprio consumidor acaba por pagá-los, portanto, como quaisquer outros custos do produto ou serviço.

O que Hart parece não ter levado em conta é que garantias extraordinárias só funcionam com empresas extraordinárias, algo cada vez menos comum ultimamente...